Wprawdzie wysokość funduszy przeznaczanych przez koncerny motoryzacyjne na różne formy udziału oraz wspierania motorsportu objęta jest prawie zawsze tajemnicą handlową, jednak szacunki pokazują, że obok piłki nożnej polscy sponsorzy najwięcej wydają właśnie na różne dyscypliny sportów motorowych. W przypadku najpoważniejszych z nich te kwoty sięgają ponad 50 milionów złotych w skali roku.

Orlen i Lotos bezkonkurencyjni

Na tym polu absolutnym liderem w naszym kraju jest obecnie PKN Orlen. Płocki koncern od lat aktywnie uczestniczy w motorsporcie (wystarczy wspomnieć chociażby zespół Orlen Team i jego zmagania w najtrudniejszych rajdach cross-country, w tym oczywiście w Rajdzie Dakar, czy wyścigowy zespół Verva Street Racing), jednak największy rozgłos zapewniła mu podpisana umowa sponsorska z zespołem Williams Martini Racing, dzięki której Orlen jest obecny w królowej motorsportu, czyli Formule 1, wspierając finansowo Roberta Kubicę. Logotyp PKN Orlen został wyeksponowany m.in. na bolidzie Williamsa, a także na kasku i kombinezonie polskiego kierowcy. Choć finanse pozostały tajemnicą, mówi się, że polska firma w ciągu roku przeznaczy na sponsorowanie teamu ok. 10 milionów euro.

Jak powiedział przy tej okazji Daniel Obajtek, prezes zarządu PKN Orlen, jego firma, dbając o budowę międzynarodowej pozycji, poszukuje również globalnych kanałów komunikacji. – Jesteśmy przekonani, że zaangażowanie w wyścigi Formuły 1 należy do najskuteczniejszych sposobów promowania marki przez sponsoring sportowy. Nie bez znaczenia pozostaje dla nas także fakt, że w bolidzie Williamsa zasiądzie jedyny w historii Polak – Robert Kubica, któremu chcemy towarzyszyć w jego ponownej drodze na szczyt.

Również drugi polski koncern naftowy aktywnie udziela się w motorsporcie, skupiając się jednak głównie na rajdach samochodowych. W ramach zespołu Lotos Rally Team firma wspiera najlepszego obecnie polskiego kierowcę rajdowego – Kajetana Kajetanowicza. Kajto w ubiegłym sezonie zadebiutował w Rajdowych Mistrzostwach Świata (w klasie WRC2), po tym, jak trzykrotnie z rzędu okazywał się najlepszym kierowcą w europejskim championacie.

W sport inwestują (niemal) wszyscy

Jeśli przyjrzeć się obecnym w branży automotive firmom, to przeważająca większość z nich w różny sposób jest obecna w motorsporcie. Firma Novol np. poprzez sponsoring sportowy promuje się już od ok. 15 lat. – Logo Novol „jeździło” na samochodach i motorach czołówki polskich sportowców. Mieliśmy okazję być patronem wielu imprez motoryzacyjnych z zakresu współczesnej i klasycznej motoryzacji – mówi Krzysztof Olejniczak, dyrektor Pionu Promocji w firmie Novol. – Sporą satysfakcję sprawia nam też wspieranie uczelnianych projektów „Formuły Student”. Na przestrzeni kilku ostatnich lat wspieraliśmy naszą wiedzą i technologią proces budowy wielu pojazdów konstruowanych przez zdolnych studentów z różnych polskich uczelni.

W tym roku firma po raz kolejny będzie wspierać Łukasza Byśkiniewicza w Rajdowych Samochodowych Mistrzostwach Polski, a także została sponsorem tytularnym offroadowej serii Cobra Lajtowy Puchar 4×4.

Z kolei firma AC angażuje się w różne dyscypliny motosportu. – W skład zespołu STAG Rally Team wchodzą drużyny rajdowe i driftowe zlokalizowane na terenie całego kraju. W 2019 r. projekt wzbogaci się również o specjalistów w tzw. wyścigach na 1/4 mili – mówi Marcin Dziewiątkowski, zawodnik STAG Rally Team i kierownik Działu Wsparcia Technicznego i Rozwoju w firmie AC S.A.

Firma Exide w obszarze motorsportu współpracuje natomiast zarówno z zawodowcami, jak i amatorami. – Koncern Exide od kilku lat wspiera zespoły startujące w zawodach MotoGP, czyli najważniejszym wydarzeniu w sporcie motocyklowym, którego każdy z wyścigów przyciąga miliony widzów na całym świecie – mówi Mariola Michalczyk, marketing manager Poland & CIS w Exide Technologies. – Od dwóch lat wspieramy też zespół studentów Politechniki Poznańskiej, którzy konstruują bolidy wyścigowe i startują w międzynarodowych zawodach Student Formuła odbywających się na torach Formuły 1.

Długoletnia przygoda ze sportami motorowymi w przypadku firmy Magneti Marelli zaowocowała powołaniem odrębnego działu Magneti Marelli Motosport. W tym sezonie firma będzie uczestniczyła w wielu najważniejszych seriach wyścigowych i rajdowych (m.in. w Formule 1, Formule E, FIA GP2 i GP3, chińskiej serii CTCC, WRC oraz motocyklowej serii MotoGP).

W skali globalnej chyba mało który koncern motoryzacyjny może się równać z Pirelli pod względem zaangażowania w motorsport. Włoska firma oponiarska działa na tym polu już od 112 lat, a koszty związane z motorsportem od zawsze stanowiły lwią część wydatków na komunikację marki oraz jej rozwój. – Obecnie wspieramy globalnie ok. 250 wydarzeń motorsportowych rocznie, jesteśmy wyłącznym dostawcą opon na kluczowe serie zawodów, takie jak Formuła 1 oraz wyścigi motocyklowe World Superbike – wymienia Grzegorz Nalewany, motorsport manager w Pirelli Polska, i dodaje, że jego firma prowadzi również działania wykraczające poza trasy rajdowe, promując bezpieczną i świadomą jazdę samochodem.

Ważna rozpoznawalność marki

Wspomniane na wstępie działania sponsoringowe PKN Orlen sprawiły, że firma ta jeszcze bardziej zwiększyła swoją rozpoznawalność – i to nie tylko na naszym krajowym podwórku. I właśnie wzrost renomy i znajomości marki bardzo często stoi za decyzją o podjęciu działalności sponsoringowej.

– Kiedy w 2018 r. Kajto, z którym współpracujemy od dłuższego czasu, rozpoczął starty w Rajdowych Mistrzostwach Świata, stworzyło to nam dodatkowe możliwości dotarcia z naszą komunikacją do większej liczby odbiorców – tłumaczy Sławomir Welezinski, dyrektor regionalny Europa Wschodnia w Delphi Technologies Aftermarket.
Dwustronna współpraca partnerska daje firmie możliwość nieskrępowanego kreowania swojej marki i uzyskania praw marketingowych na cały sezon, włączając w to umieszczenie logo na samochodzie rajdowym zespołu LOTOS Rally Team oraz na kombinezonie rajdowym Kajetanowicza i jego pilota Macieja Szczepaniaka. – Jednak najważniejsze jest to, że nasza współpraca nie ogranicza się wyłącznie do ekspozycji logotypów, lecz że naszą markę reprezentuje zaufany ambasador w osobie Kajetana. Sponsoring jest zatem fantastyczną okazją do promocji marki w atrakcyjnym dla nas środowisku – dodaje Sławomir Welezinski.

Możliwość ekspozycji logo w atrakcyjnych miejscach, a co za tym idzie – budowania prestiżu i tworzenia świadomości marki w połączeniu z pozytywnym skojarzeniem podkreśla również Krzysztof Olejniczak z firmy Novol. – Istotnym elementem sponsoringu jest też tzw. hospitality, czyli zaproszenie klientów do bezpośredniego udziału w wydarzeniach sportowych. Taka forma uczestnictwa bywa niezapomnianym przeżyciem i wzmacnia relację klienta z gospodarzem.

Poligon doświadczalny

Nieco szerzej do kwestii sponsoringu podchodzi firma AC, dla której równie ważne jak promocja własnej marki jest także obalenie mitów o LPG. – Wielu kierowców jest zdania, że po montażu systemu zmniejszy się dynamika jazdy – mówi Marcin Dziewiątkowski. – Obecnością na torach udowadniamy, że jeżeli zdecydujemy się na instalację wyższej klasy oraz montaż w wyspecjalizowanym warsztacie, wówczas mamy gwarancję doskonałej dynamiki jazdy, analogicznie jak przy benzynie czy oleju napędowym.

Zespół STAG Rally Team ma jeszcze jedno zadanie do wykonania. Sporo osób potencjalnie zainteresowanych montażem instalacji LPG ma obawy związane z bezpieczeństwem. – Zasilanie samochodów sportowych gazem i jazda na granicy wytrzymałości silnika przy wysokich obrotach udowadniają, że gaz jest paliwem bezpiecznym, a instalacja sama z siebie nie może stwarzać zagrożenia – dodaje kierowca STAG Rally Team.

Grzegorz Nalewany z Pirelli Polska podkreśla, że wprawdzie sport motorowy jest dla włoskiej firmy poligonem doświadczalnym dla nowych rozwiązań, jednak na zawody muszą one być już przygotowane w każdym calu. – Oczywiście te same rozwiązania, które na torach pozwalają wygrywać, równolegle stosowane w cywilnych produktach czynią jazdę równie satysfakcjonującą. Dlatego w konstrukcji opony samochodowej P-Zero wykorzystujemy stopkę podobną do tej z opon F1, a w motocyklowej Diablo Supercorsa SP – wyścigową mieszankę gumową – dodaje Grzegorz Nalewany.

Firma Schaeffler angażuje się natomiast bardzo aktywnie w stosunkowo młodą jeszcze serię Formuła E, która jest odzwierciedleniem zmian zachodzących we współczesnej motoryzacji w związku z popularyzacją elektromobilności. Od sezonu 2015/2016 przepisy Formuły E pozwalają zespołom projektować własny układ napędowy składający się z silnika elektrycznego, skrzyni biegów, części zawieszenia i odpowiedniego oprogramowania. Jak podkreśla prof. Peter Gutzmer, dyrektor ds. technologii i zastępca dyrektora generalnego, który był jednym z inicjatorów projektu Formuły E, jest to idealna platforma do wykazania się wiedzą w pionierskich jeszcze technologiach i zaprezentowania nowatorskich pomysłów na zrównoważoną mobilność przyszłości.

Motorsport, i to różne jego dyscypliny, stanowi dla Magneti Marelli pole do testowania różnych systemów i komponentów. W tegorocznym sezonie testom poddane zostaną m.in. wtryskiwacze i pompy do silników GDI z ciśnieniem pracy powyżej 1000 barów, wysokoenergetyczne cewki zapłonowe WN do silników turbo oraz elektroniczne jednostki sterowania (ECU) do kontrolowania wtryskiwaczy GDI i zapłonu cewkowego WN, wykorzystujące nową elektryczną, multinapięciową architekturę systemu. Oprócz wtryskiwaczy i cewek zapłonowych firma dostarcza zespołom F1 pompy paliwa, czujniki, alternatory i szereg innych podzespołów. Z kolei w seriach FIA GP2 i GP3 Magneti Marelli zaopatruje wszystkie zespoły w kompletny system kontroli silnika i system telemetryczny z oprogramowaniem Wintax.

Przypomnijmy, że w latach 2008–2009 firma Marelli Motorsport opracowała przeznaczony dla bolidów F1 system KERS służący do odzyskiwania energii, rozwijany do tej pory i łączony z technologią HERS umożliwiającą odzyskiwanie energii cieplnej.

Motorsport, jak widać, to potężna dziedzina, w którą zaangażowane są olbrzymie pieniądze wielu firm z różnych branż. Nie ma się zresztą co dziwić, że firmy są skore do inwestowania w tym obszarze niemałych często pieniędzy. Tylko same mistrzostwa WRC gromadzą przy trasach rajdowych w jednym sezonie ponad 4 miliony kibiców, a przed telewizorami zmagania rajdowców ogląda ok. 850 milionów widzów. Dobrze umieszczone logo może zapewnić rozpoznawalność, a tym samym wielu potencjalnych klientów.